Benzina vs Shell

[tomason]

Poučení z jedné naftové PR kauzy

Jsou to bezmála dva roky, co se médii přehnala kauza na téma kvality prémiových pohonných hmot. Nyní dostala nový rozměr. Ze strany jednoho z hráčů je to ukázka chytře využité příležitosti.
"Jezdíte do svého auta pravidelně tankovat dražší naftu, o které prodejce tvrdí, že zvýší výkon vašeho auta, sníží spotřebu nebo hlučnost motoru? A připlácíte za to až tři koruny za litr? Dost možná to děláte zbytečně. Například nafta s názvem Shell V-Power Diesel, kterou MF Dnes koupila v rámci svého testu u čerpací stanice Shell v Ústí nad Labem, nebyla žádné superpalivo. Byla to úplně obyčejná nafta." Takhle začínal na podzim 2008 jeden z článků věnovaných testování kvality české nafty, které uspořádal časopis AutoDiesel spolu s MF Dnes. A aby bylo zaděláno na hezkou krizovou komunikaci, mohli se čtenáři na jiném místě dočíst například toto: "Vyšší výkon, nižší spotřeba, nižší hlučnost. To slibuje Shell u svého prémiového paliva Shell V-Power Diesel, které je v Česku až o tři koruny dražší než běžná nafta. Tyto vlastnosti ale podle měření provedeného Ústavem paliv a maziv nemá. Na rozdíl od německé nafty se shodným názvem." A aby to bylo ještě pikantnější, objevily se v novinách titulky jako "Benzina překvapila, Shell zklamal" nebo v "Německu Shell nešidí".

Potvrzené historky
Mnoho let mezi motoristy panovaly zkazky o tom, že po načerpání paliva za českými hranicemi, především v Německu, auto (zvláště s dieselovým pohonem) lépe jede a má nižší spotřebu. Na podzim roku 2008 tuto zdánlivou báchorku potvrdil zmíněný test. Autoři testu zároveň zkonstatovali, že prémiová paliva Shell jsou především marketingovým trikem, naopak nejlépe z testu vyšlo prémiové palivo Benziny, nicméně všechny tuzemské nafty pohořely ve srovnání s kvalitou německých prémiových paliv, která vykazovala vyšší cetanové číslo (základní kvalitativní parametr nafty).

Jak se bránit?
Shell na sérii článků zareagoval tiskovou zprávou zpochybňující celý test a poukazující na fakt, že nebyly zhodnoceny z pohledu firmy jiné důležité charakteristiky paliva, a zároveň začal útočit na média prostřednictvím prohlášení, že firma zvažuje další kroky proti deníku. Počátkem listopadu pak MF Dnes otiskla velmi kritické stanovisko firmy Shell k celému testu, nicméně redakce pod něj připojila své vlastní stanovisko, a sice že si za celým testem a učiněnými závěry stojí. Jaký závěr si učinil čtenář, není těžké odhadnout. Každopádně Shell loni uvedl na trh inovovaný prémiový produkt V-Power Diesel, který byl doplněn syntetickou složkou GTL, jež podle firmy odstraňuje usazeniny ve vstřikovacích systémech a zabraňuje vytváření nových usazenin.
V půlce listopadu pak závěry testu přetiskl i hlavní realizátor projektu, časopis AutoDiesel, nicméně dal si již velmi záležet, aby zohlednil některé výtky Shellu (např. že test neměřil čisticí schopnosti paliva apod.) a celou problematiku doplnil o řadu dalších pohledů.
Časopis AutoDiesel se od většiny ostatních motoristických časopisů liší velmi kritickými články, což je v segmentu silně závislém na inzerci firem automobilového průmyslu velmi riskantní. Časopis tak má punc nezávislosti a velmi slušné renomé u svých čtenářů, na druhou stranu má ale i řadu nepřátel v řadách potenciálních inzerentů.

Druhý v pozadí
Jak již bylo naznačeno, tichým vítězem celé kauzy se stala Benzina se svým prémiovým produktem Verva Diesel, která se ihned chopila nabízené příležitosti. Vyslyšela stesky testujících o kvalitnějších zahraničních palivech a na konci loňského léta jako první tuzemský prodejce sáhla po dosud nevyužitém benefitu - vylepšila svůj Verva Diesel a začala prodávat naftu s vysokým cetanovým číslem 60 (namísto 55). Právě vysoké cetanové číslo stojí za v úvodu zmiňovaným pocitem českých motoristů, že zahraniční nafta "lépe jezdí". Benzina tak podle jednoho objektivního kritéria začala nabízet nejlepší naftu na trhu, a to ve skupině automobilových fanoušků pochopitelně nachází odezvu.

Druhé dějství
Magazín AutoDiesel se loni pustil do dlouhodobého testu prémiového paliva Verva Diesel, a to na praktické zkoušce na voze značky Kia Cee&acuted. Redakce s vozem ujela 90 tis. km a po celou dobu do něj čepovala pouze prémiový Verva Diesel. Poté redakce provedla různé druhy testů včetně demontáže jednoho vstřikovače (obecně na kvalitu nafty velmi citlivé součástky), aby zjednodušeně řečeno mohla konstatovat, že motor má stále parametry nového vozu. Podobný test se vstřikovačem provedla redakce ještě u jednoho mercedesu, který od začátku jezdil pouze na prémiová paliva Benziny a který absolvoval více než čtvrt milionu kilometrů. I zde byly závěry stejné jako v případě prvního vozu. "Závěrem lze tedy shrnout, že paliva Verva Diesel prokázala deklarované pozitivní účinky na vliv výkonu motoru, ale též i čistotu a opotřebení vstřikovacích zařízení," komentovala závěry testu redakce.
Benzina závěry testu hned chytře využila ve svůj prospěch. Dohodla se s redakcí na společné tiskové konferenci, kde byla prezentována celková problematika kvality paliv i závěry nezávislého testování.

Image kvality
Benzině se uchopením kvalitativního tématu a systematickou prací s médii bezpochyby podařilo do značné míry smýt stigma podřadné (totalitní) značky a nyní naplno pokračuje v komunikaci toho, že prodává kvalitní paliva, přičemž se vždy opírá o fakta (především o nich totiž chtějí média psát). V tiskových zprávách se proto můžeme dočíst, že z letošních 455 kontrol České obchodní inspekce nevyhovělo 37 vzorků, nicméně ani jeden nepocházel od Benziny. Nebo poukazuje na ekonomické pozadí prodeje nekvalitních paliv v podobě přimíchávání různých složek s cílem dosáhnout daňového úniku. Ke každé kvalitativní inovaci pořádá tiskovou konferenci za účasti top managementu a specialisty na paliva. Benzině se tak spolu s médii podařilo vyvolat skutečný zájem o značková paliva. Například jen nárůst prodeje Vervy Diesel do konce roku odhaduje Benzina na zhruba 20 % (ze 132 tis. tun na 162 tis.).

Prémiová paliva
Již před mnoha lety se spolu čerpací stanice začaly přetahovat o zákazníky tím, že s pomocí značkových paliv - tedy takových, která kromě standardního označení diesel nebo natural nesla ještě nějaké přívlastkové označení - vytvářely image prodejce nadprůměrně kvalitních produktů. Image prémiového prodejce si ponejvíce přivlastnila síť Aral, po jejím odchodu z českého trhu tuto pozici jednoznačně zaujal Shell s palivy V-Power. Největší konkurent, síť OMV, zpočátku neměla na tato paliva adekvátní odpověď, až posléze uvedla na trh řadu Carrera. Boj se začal přiostřovat s převzetím Benziny polským Orlenem, který investoval do remodelingu stanic a do nabídky prémiových paliv značky Verva.

Bohuslav Bohuněk, Trend Marketing
Zdroj: Hospodářské noviny

[tomason]

Jo jo krást se nemá že pane Shell,oblbovat své klienty naftou která leze ze stejné rafinerie a propos kdyby to dokázal někdo spočítat to by stálo za žalobu

[sid]

zajímavé , já taky Shell moc nemusím, protože ho podezřím z kartelových dohod ohledně cen benzínu společnĚ S OMV a Agipem

[Spread]

zajímavé , já taky Shell moc nemusím, protože ho podezřím z kartelových dohod ohledně cen benzínu společnĚ S OMV a Agipem

tak ten agip tam podla mna moc nepasuje.. kedze sa s cenami pohybuje tak o 2 koruny nizsie ako shell s OMV.. nemyslis?

[sid]

u nás je nastejno

[Spread]

byvam v prahe.. a ked si porovnam ceny verva diesel.. 33 a viac.. diesel od omv podobne a diesel od agipu som vcera tankoval za 30.70

[tomason]

Tak cena je nízká jen tam kde je konkurence Agip u Makra je nejlevnější v Praze,ale ujedeš pár kilometrů a na Liberecké ho máš o 1,5 víc.Na Mělníku měli Top Q za 30,4.

[Spread]

vacsinou berem ten agip.. a mam prejazdene take 4 stanice a vsade je +- 31Kc.

Ale je jasne, ze na hlavnych tahoch to je o 1.50 az 2 koruny drahsie - ale to ma kazda pumpa.